Co jest ważniejsze – jakość czy promocja?

Są ludzie, którzy uważają, że dobrze naoliwiona machina marketingowa potrafi sprzedać wszystko. Inni – odwrotnie: że książki promowane z założenia są kiepskie, bo gdyby były dobre, sprzedałyby się i bez tego. Jak to jest naprawdę?

W dawnych, pięknych czasach pisarz nie musiał martwić się promowaniem własnej twórczości. Co stworzył, to wysyłał wydawcy, a ten dopiero musiał się głowić, jak to sprzedać i czy w ogóle się da. Teraz jednak wydawcy coraz częściej wymagają od twórcy zaangażowania w stronę promocyjną. A jeśli ktoś wydaje własnym sumptem – w ogóle jest pozostawiony sam sobie. Nikt promocji za niego nie zrobi.

To nie jest już teoretyczne pytanie, czy postawić na jakość książki, czy na ogólnie pojęte wysiłki marketingowe. Obecnie każdy pisarz ociera się o ten dylemat. Dlatego – powiem Ci, jak to wszystko wygląda „tak naprawdę”, czyli w praktyce.

A zaczniemy od formuły znanej chyba każdemu, kto promuje swoją treść w internecie…

Content is the king

Ta zasada sugeruje, że najważniejsza jest treść – zawartość. To, co chcesz powiedzieć, a także sposób, w jaki to mówisz. W praktyce to przecież treść decyduje o tym, jak twoje wysiłki zostaną odebrane.

Powtórzę: jeśli wyjdzie Ci popelina, ludzie zareagują na nią źle. Jeśli wyjdzie Ci tekst dobry, informacja zwrotna będzie pozytywna. To jest tak proste. Właśnie dlatego „Content is the king”, czyli najważniejsza jest jakość tekstu – produktu, który sprzedajesz.

Co to jednak znaczy, że książka jest dobra?

Zatrzymajmy się tu na chwilę, bo sprawa jest mniej oczywista, niż się wydaje. No bo co zrobić z tymi sytuacjami, gdy czytamy popularną powieść, a na usta cisną nam się słowa, że to przecież „gówno w okładce”? Czy to znaczy, że marketingowi czarnoksiężnicy zamieszali tu ludziom w głowach i skutecznie wcisnęli produkt drugiej kategorii?

Zazwyczaj – nie. Każdy, kto miał coś wspólnego z poważnym marketingiem (a nie ze sprzedażą garnków po domach) wie, że towar złej jakości ostatecznie schodzi dużo gorzej. W pierwszym momencie można sobie zapewnić nawet niezły wynik, na przykład – reklamą w mediach. Kiedy jednak rośnie liczba klientów, zaczynają pojawiać się recenzje, powstaje też kwestia marketingu szeptanego. Zły produkt zostanie zidentyfikowany. Ludzie będą się przed nim przestrzegać. Sprzedaż nieuchronnie spadnie.

Zły produkt sprzedaje się źle. Niezależnie od promocji.

To nie zawsze działa tak gładko, nie we wszystkich branżach. W niektórych wypadkach na wizerunek produktu rzeczywiście w większym stopniu wpływają wysiłki speców od PR, niż jego faktyczna użyteczność. W wypadku książek (i w ogóle branży rozrywkowej) zasada sprawdza się jednak w stu procentach. Kiepskie książki naprawdę się nie sprzedają – nie w długim terminie – niezależnie od tego, ile pieniędzy zainwestowano w ich promocję.

Tu jednak dochodzimy do sedna problemu. Nie ma bowiem uniwersalnego wzorca na dobrą powieść. Gorzej, o jakości książki nie decydują eksperci – krytycy i literaturoznawcy. Z zachowania rynku można wręcz wysnuć heurystykę, że książki artystycznie, a więc „dobre bo ambitne”, czeka komercyjna klapa. W praktyce o tym, czy książka jest dobra, czy nie, decyduje więc wynik indywidualnej relacji między czytelnikiem a tekstem.

Na tym poziomie to dosłownie „kwestia gustu”. Dobry obyczaj nakazuje o gustach nie dyskutować, w rzeczywistości możemy je jednak badać. W ujęciu statystycznym łatwo już zauważyć, że są ludzie, którzy preferują smoki ponad statki kosmiczne. Albo szczęśliwe zakończenia ponad te smętne. I na tej podstawie można już spekulować na jak dużą publiczność dana książka może liczyć.

Żadna książka nie jest – ani powinna być! – pisana dla wszystkich. I ta prosta prawda prowadzi nas do kolejnej kwestii…

Marketing is the queen

Nawet najbardziej wartościowej treści nikt nie przeczyta, jeśli nie zadbasz o to, aby dotrzeć z nią do ludzi.

Mam nadzieję, że uda mi się napisać więcej o samej mechanice marketingu książki w przyszłych wpisach, więc teraz skupię się na dwóch najważniejszych, podstawowych kwestiach. Po pierwsze – na tym, że żaden pisarz nie może sobie pozwolić na pisanie bez świadomości tego, kim są jego czytelnicy. Musisz to wiedzieć. Od tego zależy nie tylko tyle, czy potrafisz pisać językiem zrozumiałym dla odbiorcy, nie tylko tyle, czy w ogóle go odnajdziesz – ale przede wszystkim, czy uda Ci się nawiązać z nim więź. Bez tego ostatniego elementu: książka jak grochem o ścianę.

Najłatwiej pisać dla ludzi podobnych sobie. Jeśli więc lubisz czytać jakiś rodzaj prozy gatunkowej – wiesz dobrze, co Cię w niej kręci. Masz podstawy zakładać, że innych kręci to samo. O ile nie wprowadzisz zbyt drastycznych eksperymentów, wszystko powinno być OK.

Kłopot pojawia się wtedy, kiedy nie piszesz w gatunkowych ramach albo chcesz przekazać na tyle unikatowe przesłanie, że nawet wzorzec gatunku zostanie przez to skrzywiony. W takim wypadku musisz założyć, że sedno treści będzie trudne do uchwycenia. A także – że tak naprawdę tylko Ty w pełni zrozumiesz, o co chodziło. Reszta będzie się domyślać. Z takiej perspektywy zawsze piszesz dla ludzi, którzy są od Ciebie inni, przynajmniej jeśli chodzi o preferencje czytelnicze. Gorzej, może Ci się wydawać, że piszesz „dla wszystkich” (co nigdy nie jest prawdą), podczas gdy w rzeczywistości tworzysz dla osób, które chcą Cię zrozumieć. Czy też inaczej – dla tych, którzy już przeżyli epifanię, jaką oferujesz, a teraz szukają jej potwierdzenia lub wyzwolenia emocji. Albo też – dla tych, którzy już na wstępie pragną tej prawdy, którą zamierzasz przekazać. Tak czy siak, dla ludzi, dla których Twoja książka nie będzie zupełną nowością.

Tworzysz dla ludzi, którzy już wiedzą to, co chcesz im powiedzieć. Twoim zadaniem jest ułożyć im to w głowach tak, żeby byli tej wiedzy świadomi.

Weźmy przykład. Powiedzmy, że jest facet, alpinista-amator, który wspiął się na Czomolungmę, po drodze przeżywając duchowe doświadczenie. To było jego wielkie marzenie, zrealizował je niemałym wysiłkiem – teraz realizuje drugie. Pisze książkę. O tym duchowym doświadczeniu. Rzecz kompletnie niezrozumiała dla nikogo innego. Nie potrafił tego opowiedzieć bliskim po powrocie, więc ma nadzieję, że powieść pozwoli mu wyrazić temat bardziej dobitnie. Ostatecznie wychodzi z tego trochę pamiętnik, trochę książka podróżnicza, trochę traktat filozoficzny, a trochę bełkot. Standardowa „twórczość z ambicjami”, której nie da się jasno zakwalifikować.

Komu to diabelstwo sprzedać? Każdemu? Większość ludzkości w ogóle nie będzie zainteresowana tematyką, a filozoficznych wstawek po prostu się wystraszy. Co więcej, koszt dotarcia „do wszystkich” zawsze jest ogromny. Nie ma innej opcji – trzeba zidentyfikować te grupy odbiorców, które byłby najbardziej zaciekawione ofertą. Czy byliby to alpiniści? Być może, choć to mała i słabo zdefiniowana grupa w kontekście czytelnictwa. Może w takim razie miłośnicy literatury podróżniczej? Prędzej, ale czy nie zniechęcą się przez wszystkie te wstawki o mistycyzmie gór? To jak to w końcu opchnąć? Jako opowieść religijną?… Ach, gdybyż tylko autor pomyślał o tym wszystkim zawczasu.

To jest największy problem z książkami, które tworzone są „dla siebie”, czyli po to, żeby dać wyraz pasjom autora. Owszem, to bardzo kusząca motywacja. I oczywiście – w pewnym sensie wszyscy tak robimy. Nie ma w tym nic złego, dopóki autor ma świadomość, że książkę trzeba będzie nie tylko napisać, ale i sprzedać. Warto więc zastanowić się, dla kogo konkretnie komponujemy opowieść. Dla młodzieży? Dla dorosłych? Dla kobiet czy dla mężczyzn? Nie żartuję, to poważna sprawa. Musisz mieć w głowie jakąś aproksymację swojego odbiorcy. Zwłaszcza wtedy, gdy posiadasz ambicje artystyczne, bo wszelkie ambicje w literaturze podwyższają poprzeczkę autorowi (nie czytelnikom, sorry).

Jeśli piszesz – dajmy na to – o roli kobiet w kulturze arabskiej, największe zainteresowanie tematem będzie wśród, niespodzianka!, kobiet. Dodać można, że kobiet z dużych miast, klasy średniej i wyższej, obyczajowo otwartych i uważających się za kosmopolitki. Raczej nie zainteresujesz nobliwych pań dostojnie odzianych w moher – być może ta wiedza akurat im najbardziej by się przydała, ale „kultura arabska” to kompletnie nie ich bajka. Rozumiesz, o co mi chodzi?

Nie ma innej opcji, jak pogodzić się z tym, że nie przekażesz czytelnikowi prawd zupełnie nowych. To zbyt duże wyzwanie i dla niego, i dla Ciebie. Gdy chcesz powiedzieć coś naprawdę unikalnego, musisz wykorzystać w charakterze analogii prawdy znane już odbiorcom. Właśnie dlatego proza gatunkowa działa tak dobrze – buduje wspólną płaszczyznę doświadczeń, którą można wykorzystać jako kontekst w komunikacji z czytelnikiem.

To jednak prowadzi do drugiej kwestii, którą chciałem poruszyć. Otóż, czasami tego wszystkiego – tych barier marketingowych, które w rzeczywistości są barierami komunikacyjnymi – nie da się przeskoczyć. Rzucona na rynek, ot tak, Twoja książka sczeźnie marnie. Pies z kulawą nogą jej nie tknie. Po prostu, będzie tak inna od panujących obecnie „standardów”, że mimo literackiej jakości, nie da się jej sprzedać wystarczająco licznemu gronu klientów.

Co możesz zrobić, żeby temu zapobiec?

Nie reklamuj książek w telewizji. To produkt luksusowy, a nie pasta do zębów.

Zacznijmy od tego, że wykupienie reklam w telewizji niczego nie da. Media masowe są świetne w nadawaniu mocy prostym, precyzyjnie skonstruowanym komunikatom, ale jeśli Twoim komunikatem jest egzotyczna książka z ambicjami – pieniądze na szeroką reklamę to pieniądze wyrzucone w błoto. Zwłaszcza jeśli nie potrafisz wysiłków promocyjnych dobrze wycelować (tak jest – kiedy wiesz dla kogo piszesz, wiesz komu się promować).

W wypadku książek mechanizm marketingowy działa trochę inaczej, niż w wypadku proszku do prania. Mówimy tu o produkcie luksusowym. Chodzi przede wszystkim o to, aby przekonać ludzi, że ich intymne doświadczenie z lekturą będzie warte zainwestowanego czasu – że książka będzie do nich dopasowana. Każde nowe nazwisko na rynku to potencjalne ryzyko, że kupimy szmirę. Konsumenci są więc ostrożni. Wolą kupować tych, których się poleca, albo tych, których czytali już wcześniej i stwierdzili, że „temu nazwisku można zaufać”.

Egzotyczne książki debiutantów zwykle znikają bez wielkiego echa (chyba że ktoś ma szczęście albo wygra prestiżową nagrodę). Egzotyczne książki znanych pisarzy sprzedają się może gorzej, niż reszta, ale jednak – sprzedadzą się w ciemno.

Kiedyś to była jedyna droga, żeby zyskać jakiś poziom przewidywalności zarobków w karierze literata. Pisać w miarę popularne rzeczy, słać gdzie się da, zaciskać zęby na aroganckie komentarze redaktorów. Teraz wygląda to troszkę lepiej – głównie za sprawą internetu, który wyeliminował pośredników. Możesz zaznajamiać ludzi ze swoją twórczością na licznych portalach literackich, na forach, a przede wszystkim, prowadząc bloga.

Być może nie brzmi to szczególnie zachęcająco, bo kto w Polsce słyszał o popularnym blogu literackim? W rzeczywistości jednak nie o samą popularność chodzi. Jasne, to pomaga – w końcu czytelnicy bloga to również najbardziej prawdopodobni czytelnicy Twojej książki. Największą wartość wyniesiesz jednak nie z liczby odwiedzin, ale z informacji zwrotnej, którą Twoi odbiorcy za pośrednictwem bloga mogą Ci przekazać. Oni poznają Ciebie, ale ty poznajesz też ich. Możesz zobaczyć jak na dłoni, kto Cię czyta, do kogo docierasz – jacy oni są, ci ludzie, którzy później poniosą Cię na listę bestsellerów (oby).

Wartość promocyjna bloga może być różna, ale każdy blog, bez wyjątku, pozwala Ci zbliżyć się do odbiorców.

Z autopsji mogę powiedzieć, że rozkręcanie bloga zupełnie od zera to masa pracy i potężna inwestycja zasobów (nawet w wersji „za darmo” – i tak pożera siłę woli). W moim wypadku, blog skutecznie koliduje z dwoma projektami literackimi, które mam na tapecie. Ostrzegam więc uczciwie: to nie jest bułka z masłem. Dlatego jeśli nie masz zbyt wiele czasu na zbyciu, warto też rozważyć publikację w internetowych periodykach albo dołączenie do redakcji portali o tematyce zbliżonej do tematyki Twojej książki. Ważne, żeby nie publikować pod pseudonimem (na dłuższą metę to bardzo kiepski pomysł). A także – żeby zachować kontakt z czytelnikami (zazwyczaj wystarczy możliwość dodania komentarza pod tekstem).

I to są najważniejsze kwestie, o których Ty, jako pisarz, musisz pamiętać. Owszem, marketing książki to szeroki temat, wykraczający daleko poza ramy tego wpisu. Postaram się zająć nim rzetelnie w przyszłości. Prawda jest jednak taka, że Ty, twórca, nie masz wpływu na większą część procesu sprzedaży książki (no chyba że wydajesz własnym sumptem). W Twojej gestii leży przede wszystkim dobre zrozumienie swoich czytelników oraz nawiązanie z nimi więzi – jeszcze zanim opowieść zostanie skończona.

Jeśli zapomnisz o tym i napiszesz książkę tylko dla siebie, prosisz się o katastrofę. Taka proza zwykle zawodzi, a jeśli już zawiedzie, to nie z powodu pecha. Wracając więc do pytania z tytułu – marketing czy jakość literacka – odpowiedź jest prosta: oba aspekty są ważne. Jeśli postawisz tylko na jednego konia, przegrasz ten wyścig.

 

Foto: martinak15 / Foter / CC BY