Marketing książki, czyli czego się nauczyłem na własnym debiucie

„Wtajemniczenie” objawiło się światu na początku czerwca, więc lada moment minie pół roku od kiedy zacząłem promowanie książki. Czego się nauczyłem przez ten czas?

Zacznijmy jednak od kontekstu, czyli wyników i założeń.

Do dziś darmowy e-book został ściągnięty przez prawie 2000 osób (licząc po unikalnych IP). To bardzo dobry wynik, jeśli brać pod uwagę, że „cyfrowy bestseller” zaczyna się od 2500 sprzedanych egzemplarzy. Porównując jednak do zainteresowania, jakie budzą wpisy na blogu, nie ma w tych osiągach nic nadzwyczajnego. Średnio udany artykuł generuje w pół roku podobną liczbę odsłon, udany – dziesięć, kilkanaście razy więcej.

Od września liczba ściągnięć rośnie stabilnie, około 100 każdego miesiąca. Największe zainteresowanie wystąpiło zaraz po premierze. Wyraźne „górki” (do kilkunastu ściągnięć zazwyczaj) wystąpiły też w reakcji na publikacje poza Spiskiem.

Egzemplarzy papierowych sprzedałem niemal 150. Największa część przypada na okres przedsprzedaży, kiedy e-book nie był jeszcze dostępny. Od tamtego czasu liczba zakupów na stronie spadała gwałtownie, we wrześniu zatrzymując się na poziomie jednej sztuki miesięcznie. W listopadzie, póki co, książki nie kupił nikt.

Całkowity nakład to 300 sztuk i spodziewałem się, że do końca roku już go nie będzie. Z nikim bym się nie założył o ten wynik, ale jednak. Wychodzi, że dostępność darmowego e-booka miała dwa razy większe znaczenie niż zakładałem.

Podstawowe cele, które sobie postawiłem, jeśli idzie o marketing:

1. Ustalić, jakie zainteresowanie książką da się wzbudzić działaniami wyłącznie w ramach bloga.
2. Sprawdzić skuteczność „strategii ubogiego wydawcy”, czyli po prostu – jak duże znaczenie ma zabieganie o recenzje w blogosferze książkowej.
3. Określić, jaki zasięg (i sprzedaż) książki da się osiągnąć przy (prawie) zerowych nakładach na promocję.

Żeby łatwiej rozpoznać efekt poszczególnych działań, celowo wykonuję wszystko po kolei (np. nie było przedpremierowych recenzji, aby mi nie przeszkadzały w realizacji punktu pierwszego). Od razu mówię, że efektywniej byłoby uderzyć z grubej rury, zagrać na szeroką ekspozycję, pojawić się w wielu miejscach naraz. Najlepiej jeszcze w trakcie przedsprzedaży.

Dobrze. Przejdźmy na wyższy poziom abstrakcji. Jakie z tego wnioski? Czego się nauczyłem?

 

 

Nic się nie dzieje samo

Niektórzy ludzie wierzą, że dobra książka sprzeda się sama. Zadziała „marketing szeptany”, wydarzy się „magia poleceń”, no i nasza powieść sama z siebie trafi do ludzi.

Nie mogę powiedzieć, że taki obrót spraw jest niemożliwy. Sądząc jednak na podstawie dotychczasowych doświadczeń, szanse na automagiczną promocję są znikome.

Za każdym razem, gdy rosła sprzedaż czy liczba ściągnięć, wynikało to z konkretnej akcji, którą wykonałem. Na przykład: jednorazowy, zauważalny wzrost wskaźników powodowały recenzje i wzmianki w sieci. Przytłaczająca większość pojawiła się z mojej inicjatywy – bo o nie poprosiłem i wysłałem egzemplarz do recenzji.

Łatwo też wyróżnić, nazwijmy to, ruch tła. To ci ludzie, którzy wchodzą na bloga i klikają w banery. W ich wypadku liczby nie odbiegają od tego, czego spodziewałbym się normalnie (porównując do dynamiki, z jaką przybywa odsłon postów na blogu). Ruch, którego nie potrafię powiązać ze swoimi akcjami, jest znikomy, ginie w szumie – tymczasem spodziewałbym się, że będzie rosnąć. Być może ten cały marketing szeptany jeszcze nie chwycił. Być może czeka mnie niespodzianka. „Wtajemniczenie” jest dostępne za darmo, więc warunki są idealne. Na razie jednak – efektu za bardzo nie widać.

Jeśli mam to ubrać w krótką radę: nie licz, że cokolwiek ruszy bez Twojej interwencji. Książka sprzedaje się dopóty, dopóki ludzie o niej mówią – a sami z siebie będą woleli gadać o pozycjach już znanych.

Nic nie jest za darmo

Recenzja na blogu książkowym kosztuje tyle, co druk egzemplarza recenzenckiego (plus koszty logistyczne). W odpowiedzi na moje maile (wysłałem coś koło setki), tylko dwie osoby postanowiły zrecenzować e-booka. Nie piszę tego, żeby coś komuś wytknąć – przeciwnie, jestem wdzięczny za każdą opinię! Zwłaszcza w sytuacji gdy na te sto maili skuteczne okazało się ile, 30%?

Każdy autor publikujący własnym sumptem powinien jednak pozbyć się złudzeń, że przeprowadzi kampanię promocyjną zerowym kosztem. Albo że podbije rynek e-bookiem.

Nie trzeba mieć od razu górki monet, bo wiele rzeczy rzeczywiście da się osiągnąć jeśli nie za darmo, to przynajmniej tanio. Dysponując zerowym budżetem stawiamy się jednak w sytuacji, gdy każdy problem wymagający pieniędzy jest przeszkodą nie do pokonania.

Poza tym, istnieją drogi dostępne wyłącznie dla ludzi z kapitałem. Recenzje w prasie częściej trafiają się tym wydawcom, którzy kupują reklamy. W ogóle – reklama; dowolna jej forma kosztuje. Nawet opcje tanie i relatywnie efektywne, jak Facebook Ads, potrafią pożreć spore kwoty.

Owszem, czasem da się twardą gotówkę zastąpić innym rodzajem kapitału, na przykład wtedy, gdy masz znajomych na odpowiednich pozycjach. Bardzo często ludziom wystarczy jakaś forma quid pro quo (np. napiszemy o książce w zamian za patronat). Warto zastanowić się, co jako autor mamy do zaoferowania. Natomiast nie warto nastawiać się na to, że ktoś nam cokolwiek da za darmo. Nie mówię, że to się nie zdarzy, mówię tylko, że nie ma co na to liczyć. Jeśli ktoś strzeże jakiejś bramki, może chcieć od Ciebie opłaty za wejście – inaczej po co tej bramki strzec.

BTL, dobry targeting, nietypowe akcje

Skoro mowa o budżecie na promocję, powiedzmy wprost: niewielu pisarzy stać na wydanie kilkudziesięciu tysięcy złotych. Mało kto będzie więc mieć reklamy w popularnych gazetach, pomoc profesjonalnej agencji, multimedialne materiały promocyjne. Na szczęście, książka to nie pasta do zębów i żadna z tych rzeczy nie jest niezbędna do jej marketingu.

Gdy samodzielnie sprzedajesz własną książkę, już bardzo małe wzrosty zasięgu przekładają się na zauważalne zyski. Znakomicie sprawdzają się więc skromniejsze działania, byle były dobrze pomyślane i wycelowane. Moja strategia – wyłączając działania na samym Spisku – póki co polegała na zdobyciu możliwie wielu recenzji na blogach i w portalach. Nazwałbym ją leniwą, bo można zrobić o wiele, wiele więcej. No ale chciałem ocenić skuteczność takiej drogi.

I, szczerze mówiąc, jestem zaskoczony. Bo recenzje na „blogaskach książkowych, których nikt nie czyta” wymiernie przełożyły się na zwiększone zainteresowanie e-bookiem. Po każdej publikacji – również takiej, w której nie podano linka do Spisku – pojawiało się zwykle kilkunastu ponadplanowych czytelników, którzy ściągali książkę. To nie jest dużo, dlatego liczy się liczba recenzji – każda z nich to klucz do kolejnej niewielkiej społeczności. Łącznie, wydaje mi się, „Wtajemniczenie” dotarło tą drogą do trzystu, może czterystu ludzi.

Jeśli Twoja książka czeka w księgarniach, to niewiele. Jeśli jednak samodzielnie ją sprzedajesz, na każdym odbiorcy zarabiasz o wiele więcej, niż oddaliby Ci pośrednicy. Trzystu nowych czytelników kupujących bezpośrednio od autora wartych jest tyle samo, co trzy tysiące klientów Empiku.

Oczywiście, warto pamiętać, że od udostępnienia darmowego e-booka na blogu sprzedałem około trzydziestu książek papierowych. Ilu kupujących było wśród tych trzystu nowych czytelników – nie wiem. Mówiąc o skuteczności strategii mogę więc mówić jedynie o zasięgu.

Podobnie w kwestii reklam facebookowych, które też przetestowałem. Zostały odebrane znakomicie, zgarniając sporo lajków i pozytywnych komentarzy. Koszt za kliknięcie wypadł poniżej dwudziestu groszy, co uważam za bardzo dobry wynik. Ponad 70% ludzi, którzy przeszli na landing page, faktycznie ściągnęło książkę. Niestety, w okresie aktywności reklam tylko jeden raz zamówiono wersję papierową. Cała para poszła w e-booka, więc znów nic mądrego nie powiem o opłacalności przedsięwzięcia – poza tym, że wygląda obiecująco.

Jednak – to właśnie tego typu działania są efektywne w wypadku self-publishingu. Chodzi przede wszystkim o precyzję. Zawsze taniej dotrzeć do niewielkich grup niż do szerokiego audytorium. Wybierając tych ludzi, którzy będą najbardziej zainteresowani naszym towarem, zwiększamy szanse na sprzedaż i tym samym efektywność akcji promocyjnej. Blogerzy książkowi zapewniają dostęp do bardzo cennej publiki – do ludzi czytających regularnie. Facebook natomiast pozwala skierować reklamy do użytkowników wybranych wedle dowolnego kryterium.

Kilka obserwacji

Raczej nie będzie okazji, żeby wrócić do tematu w szerszym zakresie, więc – zanim ruszymy dalej – dorzucę kilka obserwacji dotyczących mojej współpracy z blogerami.

1. Nie ma znaczenia, czy recenzja jest pozytywna, negatywna, czy „meh”. Dowolna wzmianka może wzbudzić zainteresowanie – przynajmniej o ile poprawnie odczytuję swoje statystyki. Wniosek z tego, że nie ma się co zżymać na ludzi, jeśli im się nasza książka nie spodobała i o tym rozpowiadają. Mogą przecież zrobić coś gorszego: milczeć.

2. Recenzja budzi reakcje dopóki jest eksponowana. Z moich obserwacji: zainteresowanie nowych czytelników szybko zanikało (albo przynajmniej zaczynało zlewać się z tłem, co oznacza – na przykład – przyrost o jednego, dwóch czytelników zamiast około dziesięciu naraz). Dzieje się tak, ponieważ większość blogów książkowych ma relatywnie małe społeczności, które prędko nasycają się informacją. Także – ponieważ większość blogerów publikuje częściej niż ja. Nie trzeba długo czekać, aby recenzja zniknęła pod innymi wpisami.

3. Ekspozycja jest ważniejsza od liczby czytelników medium. Dużym zaskoczeniem było dla mnie małe znaczenie recenzji na portalach. Nie jestem w stanie oddzielić ich wpływu od ruchu tła, więc tak jakby w ogóle tego wpływu nie było. Być może większy sens ma współpraca z portalami w formie patronatów.

Self-publisher dostaje kopa w dupę gratis

Nie lubię narzekać, więc… załatwmy to szybko. W odpowiedzi na moje maile pięć razy otrzymałem sugestię, że trzeba mnie tępić. Pięć incydentów na około sto iteracji to już nie jest zwykły przypadek. Podobnie: skuteczność moich petycji o recenzję to jakieś 30%. Wynik nie jest zły, ale spodziewałem się lepszego. Powodem tej niezbyt zachwycającej efektywności mogą być różne rzeczy – na przykład to, że odbiorców dobierałem mniej trafnie, niż mi się wydaje. Po tych pięciu nienawistnych odpowiedziach podejrzewam jednak, że działa tu też czynnik systemowy, na który nic nie poradzę. Mianowicie, self-publisher jest na samym dole hierarchii, zwłaszcza w przypadku debiutu.

Rynek książkowy ma się źle, a gdy jest źle, pojawia się popyt na teorie wyjaśniające dlaczego jest jak jest. Najłatwiejsze zawsze okazuje się wskazywanie winnych, natomiast ze wszystkich kandydatów najlepsi są ci, których łatwo ukarać. Nawet jeśli niczemu nie są winni.

Self-pub robi więc za chłopca do bicia i wchodząc na tę ścieżkę musisz mieć tego świadomość. Znajdą się ludzie, którzy na podstawie wyimaginowanych przesłanek postanowią odpłacić Ci za krzywdy, których nie jesteś nawet w stanie wyrządzić. Pamiętaj, że to nie Twój cyrk, nie Twoje małpy i nikomu nic złego nie robisz. Poniesiesz konsekwencje cudzej ignorancji, niestety, ale przynajmniej nie daj się zahukać.

Natomiast jeśli jesteś jeszcze przed debiutem i zastanawiasz się, jak najlepiej się do tego zabrać – idź do porządnego wydawnictwa. Self-publishing to hard mode.

Wnioski na przyszłość

Szczerze mówiąc, nie o każdej konkluzji chcę teraz rozprawiać – będzie na to jeszcze czas. Parę rzeczy jest jednak oczywistych już w tej chwili i akurat o nich mogę coś powiedzieć.

1. Strategia promocyjna oparta na współpracy z blogerami to bardzo dobry wybór dla self-publishera. I, co ważne, nie mówię tylko o blogerach książkowych. Jeśli sprzedajesz przez internet, w zasadzie trudno znaleźć bardziej obiecującą opcję. Ludzie są ślepi na banery, AdWords jest za drogie, natomiast portale i serwisy często trzymają swoich czytelników na dystans, a więc mają na nich słaby wpływ. Blogerzy może nie zapewnią największego możliwego zasięgu, ale zwykle mają dobrą konwersję.

2. Pomimo tego, że „strategia ubogiego wydawcy” (czyli wysłanie książek do recenzji) okazała się bardziej skuteczna, niż się spodziewałem – pomimo tego, nie polecam. Dokładniej: to nie może być jedyny wysiłek, który podejmiesz. Konieczne są dodatkowe działania z kategorii media relations (czyli, na przykład, załatwianie wywiadów). Bardzo mile widziane byłyby niestandardowe akcje, zwłaszcza takie, które zwrócą uwagę dziennikarzy i internetu. Same recenzje nie wytworzą wystarczająco głośnego szumu – a Ty potrzebujesz również tego: żeby ludzie po prostu o książce mówili.

3. Zasięg jednego bloga to za mało. Przypomnę, od czerwca e-booka ściągnęło prawie 2000 ludzi. W tym czasie na Spisek weszło ponad 60 tysięcy unikalnych użytkowników. Konwersja: 3,33%. W międzyczasie własną książkę opublikował Michał Szafrański, osiągając o wiele ładniejsze wyniki. W ciągu pierwszego miesiąca prawie 5000 osób kupiło jego książkę, prawie 9000 się nią w ogóle zainteresowało (odwiedzając stronę sprzedażową), a na bloga weszło ponad 190 tysięcy. Konwersję zasięgu na zainteresowanie towarem Michał wylicza na 4,6%. Nie ma cudów – typowo współczynnik sprzedaży rzadko dochodzi do 5%; najczęściej dąży, cóż, do zera. Jeśli prowadzisz bloga, pomnóż swoje zasięgi przez 2% – takie zainteresowanie towarem możesz w miarę bezpiecznie zakładać. Jeśli natomiast myślisz nad prowadzeniem bloga, bo chcesz w ten sposób promować książkę, zastanów się dwa razy. Blog bez wątpienia pomaga, ale to nieproporcjonalnie dużo zachodu w stosunku do czysto sprzedażowych korzyści. O ile nie masz perspektyw stworzenia medium o zasięgu kilkudziesięciu tysięcy UU miesięcznie, taniej wyjdzie zrobienie solidnego landing page i lobbowanie u już zakorzenionych blogerów o wzmianki, linki i recenzje.

4. Jeśli już musisz założyć bloga w celach promocyjnych (bo, na przykład, inaczej Cię zastrzelą), myśl w kategoriach tematu, a nie kunsztu literackiego. Nie rób bloga po to, żeby pokazać, że dobrze piszesz. Rób bloga po to, żeby zebrać ludzi zainteresowanych tym, o czym piszesz. Przekonywanie, że umiesz sprawnie składać zdania, to element budowy osobistego wizerunku, a nie sprzedaży. Owszem, pierwsze drugiemu pomaga, ale niczego nie gwarantuje. Czytelnik może być przekonany o Twoich umiejętnościach, ale akurat wypuszczasz w świat jakąś fantastykę, której on nie trawi, więc nie kupi, bo po co.

5. Komercyjne wydawanie książki tylko w formie e-booka to proszenie się o kłopoty. Przynajmniej w tej chwili w Polsce. Ludzie będą bardziej skorzy, żeby traktować Cię jak amatora. Trudniej będzie o recenzje. Poza tym, kto zechce mieć Twoją książkę za darmo, załatwi to bez problemu. Jedyny sens widzę w zastosowaniach niszowych, niekomercyjnych, no i jako narzędzie wspierające promocję. W końcu tylko książkę elektroniczną da się masowo rozdać za friko.

6. Self-publisher, który chce zarabiać, powinien rozważyć wejście ze swoją książką do księgarni on-line, a nawet do stacjonarnych. Raczej nie od początku, ale w pewnym momencie może to mieć sens. Samodzielna sprzedaż zapewnia dobrą marżę, jednak rynku się w ten sposób nie podbije.

7. Warto pamiętać, że napisanie książki wymaga innego nastawienia, trybu myślenia, powiedzmy, innego nastroju, niż sprzedawanie książki. Najpierw wkładasz serce w swoją pracę, dopieszczasz detale, skupiasz się na jakości. Chwilę później musisz z szerokim uśmiechem wcisnąć efekt tej pracy komukolwiek – nawet jeśli kupiec nie potrzebuje książki, tylko podkładki pod krzywy stół. Przejście z jednego stanu do drugiego nie jest ani łatwe, ani szybkie, przynajmniej dla mnie. Jestem pewien, że niektórzy ludzie w ogóle tego przejścia nie potrafią zrobić. Dlatego self-publishing to forma wydawnicza, która nigdy nie będzie mainstreamem. Możemy powtarzać „myśl jak przedsiębiorca”, „taktuj książkę jak normalny produkt”, ale zawsze będzie ograniczona liczba pisarzy, którzy rzeczywiście potrafią wziąć takie rady do serca i ciągle dobrze pisać. To nie jest kwestia wiedzy, bardziej emocji. Tradycyjny model wydawniczy wydaje się pod tym względem o wiele łatwiejszy.

P.S.

Przy okazji – jeśli chcesz kupić „Wtajemniczenie”, można to zrobić od teraz do świąt w lepszej cenie (15 złotych) i bez kosztów wysyłki. Promocja się nie powtórzy. Jak ją skończę, będę testować coś innego. 🙂