Ustawa o książce – czego Ci o niej nie mówią

Ustawa o stałej cenie książek trafiła do Parlamentu i jest na najlepszej drodze do tego, żeby stać się obowiązującym w Polsce prawem. W tle mamy też intensywną akcję propagandową, która ma odmalować ustawę w pastelowych kolorach. Jak to jednak wygląda naprawdę?

Rok temu poruszałem ten temat i powiem szczerze – byłem zbyt łagodny. Od tamtego czasu powiedziano w kwestii ustawy wiele „prawd”. Jedna bardziej bezczelna od drugiej.

Czego jednak nie mówi się głośno?

Ustawa ma zakończyć wojny rabatowe, a nie ratować czytelnictwo

Problemy rynku książki są systemowe: jedna patologia podtrzymuje drugą, a razem stwarzają pole do rozwoju trzeciej. Przykładem takiego zapętlenia jest tzw. wojna rabatowa, rozpętana przed paroma laty i do dziś psująca biznes.

Przed plagą rabatów, dominująca pozycja księgarni, takich jak Empik i Matras, pozwalała im wywierać presję na wzrost cen książek. To bardzo proste: gdy nikt nie może Ci zagrozić, drenaż kieszeni konsumentów to najlepsza strategia. Zresztą, ludzie są skłonni dopłacić kilka złotych za samą wygodę zakupów, albo za to, że do sklepu nie trzeba daleko chodzić. Interes więc kwitł. Sieci księgarskie kosiły niezależnych sprzedawców, a nie musiały nawet konkurować ceną.

Kłopoty zaczęły pojawiać się razem z rozwojem handlu internetowego. A później – również z wejściem książek do oferty supermarketów. Nagle wyszło, że literaturę można sprzedawać znacznie poniżej ceny okładkowej. I to nie tylko na wyprzedażach.

Księgarnie internetowe i supermarkety zaczęły podgryzać rynek książki, zjadać tort, który dzieliły między siebie sieciówki. Niezależnych księgarni z roku na rok zostawało coraz mniej, a tylko one były na tyle słabe, żeby oddawać pole Empikowi, Matrasowi i ŚK. Giganci dotarli więc do granic rozwoju. Niepisana umowa o nieagresji zaczęła uwierać, więc jeden z graczy, Matras, postanowił wypowiedzieć wojnę. Wojnę rabatową. Książki dało się u niego kupić w cenach promocyjnych, porównywalnych do tych z internetu. Wszystko to w nadziei, że uda się podnieść własną pozycję na rynku, zanim inni zdążą zareagować.

Oczywiście, Empik musiał w końcu odpowiedzieć własnymi promocjami. A gdy Empik i Matras angażują się w coś razem – staje się to problemem całego rynku. Wydawcy stanęli przed wyborem: albo będą finansować wojny gigantów, albo podniosą ceny okładkowe, żeby odbić sobie rabaty na poziomie 30-50%. W efekcie, ceny okładkowe książek zaczęły rosnąć jeszcze szybciej, a niezależne księgarnie – padać z jeszcze większym impetem.

Wojna rabatowa destabilizuje rynek, ale nikt nie wie jak ją zakończyć. Głównie dlatego, że nikt nie wierzy w uczciwość pozostałych graczy: broń musieliby odłożyć wszyscy naraz. Stąd pomysł, żeby państwo wystąpiło w roli arbitra i zagwarantowało przestrzeganie zasad, wprowadzając ustawę o stałej cenie obowiązującej przez rok po premierze.

I o to chodzi w ustawie o książce, drogie Panie i drodzy Panowie. Nikt tu na poważnie nie myśli o takich dyrdymałach jak czytelnictwo. Na dobrą sprawę, nikomu też nie zależy na obniżaniu ceny książek – to po prostu miłe hasło do wypisania na transparencie, nic więcej. Wszyscy byliby bardzo szczęśliwi, gdyby dało się zachować obecne ceny okładkowe i porównywalny poziom sprzedaży.

Młot na księgarnie internetowe

Proponenci ustawy o książce lubią wskazywać markety jako głównych winowajców destabilizacji rynku. W rzeczywistości jednak na arcyłotra powinni byli wybrać sobie księgarnie internetowe. To one najbardziej agresywnie tną ceny książek. Mają też większy udział w rynku, niż markety – 29% do 15% (stan z roku 2012). Jakby tego było mało, ten udział rośnie bardzo dynamicznie, podcinając udziały księgarń tradycyjnych.

Handel internetowy wpływa na rynek o wiele mocniej niż obecność książek w Tesco.

Dlaczego tak się dzieje? Cóż, dystrybucja w internecie jest tańsza, a więc pozostaje opłacalna przy niższych marżach. Z taką przewagą ciężko konkurować, gdy operuje się w modelu stacjonarnym i trzeba opłacać czynsz i pensje sprzedawców. Zwłaszcza gdy próg wejścia do internetowego biznesu jest niski, a więc można założyć skutecznie działającą firmę dysponując mniejszym kapitałem. W takich warunkach – nagle mamy kilkadziesiąt ogólnopolskich księgarń, które ostro ze sobą konkurują. Nawet drobna przewaga może przełożyć się na zwiększenie sprzedaży: cena książki niższa o złotówkę, wysyłka tańsza o pięćdziesiąt groszy, atrakcyjny program lojalnościowy.

Kto na tym korzysta? Oczywiście klient, jak zawsze wtedy, gdy konkurencja jest duża. Kto traci? Przede wszystkim dystrybutorzy stacjonarni. Małe księgarnie muszą się nieźle nagimnastykować, żeby w ogóle startować w tym wyścigu. Duże księgarnie – nagle budzą się z ręką w nocniku. Kiedyś była sielanka, pieniądze same wpadały. Teraz są straty i bez kombinowania ani rusz.

Kiedy więc ktoś promuje ustawę o książce słowami „powstrzymamy supermarkety”, w rzeczywistości mówi „powstrzymamy handel książką w internecie”. Mówi: wrócimy do starych dobrych czasów, gdy interes kręcił się tylko w realu.

I wierz mi – naprawdę nikt nie zastanawia się, co dla Ciebie, jako czytelnika, byłoby najlepsze.

Kara za aktywność

Wróćmy do tego nieszczęsnego czytelnictwa. Jeśli wierzyć danym Biblioteki Narodowej, w roku 2014 niecałe 42% Polaków przeczytało przynajmniej jedną książkę, natomiast nieco ponad 11% przeczytało przynajmniej siedem. To oznacza, że mamy dość liczną (prawie 4 miliony osób?) grupę aktywnych konsumentów, którzy są podporą rynku książki. Owszem, powieści stają się bestsellerami dzięki czytelnikom okazjonalnym, ale stabilność rynku gwarantują „hardkorowcy”. Każdy z nich zostawia w księgarniach kupkę pieniędzy kilka razy większą niż klienci, którzy wpadli tylko po „Greya”.

W interesie zarówno kultury polskiej, jak i wszystkich aktorów rynku książki jest, aby grono czytelników aktywnych było jak największe.

Co robi ustawa o książce? Cóż, mówiąc wprost: wychodzi z założenia, że klienci to dojne krowy. A im bardziej są aktywni, tym chętniej pozwolą się wydoić.

Książkę, która oficjalnie kosztuje 40 złotych, w niedługim czasie po premierze można kupić z 50% upustem. Nawet jeśli komuś zależy, aby dostać ją jak najszybciej, internet już na wstępie oferuje upusty rzędu 10% (a bywa, że więcej). Mówimy tu o różnicy od 4 do 20 złotych. Niewielka rzecz dla człowieka, który kupuje jedną książkę w roku. Ale jeśli kupujesz przynajmniej siedem? Wydasz nawet o 140 złotych więcej.

Im więcej czytasz, tym bardziej zaboli Cię, że z rynku wykopano najtańszych sprzedawców, a jedyna dostępna cena, to ta z Empiku. Jak to pomoże czytelnictwu? Sam chciałbym wiedzieć.

Stała cena wzmacnia mocnych

Wiele mówi się o tym, że ustawa o książce ma przede wszystkim wzmocnić pozycję małych księgarń oraz małych wydawców. Małych, a więc zdanych na łaskę wielkich graczy. W rzeczywistości jednak ustawa – tak, jak została zaproponowana – nie zawiera żadnych zapisów bezpośrednio wspierających drobne przedsięwzięcia.

Pośrednie korzyści ze stałej ceny książki dla małej księgarni to, na przykład, większa przejrzystość rynku i mniejsza presja na cięcie kosztów. Podobnie w wypadku małego wydawnictwa – większa kontrola nad tym, co dzieje się z książką w dystrybucji. Te same korzyści dotyczą jednak głównych graczy. Ba, ze względu na skalę, duzi wyciągną z tego znacznie większe profity. Nie ma szans, żeby nagle zmienił się rozkład sił.

Co ustawa ma zrobić, to wyeliminować z rynku podstawowe ośrodki presji cenowej. Innymi słowy, cofnąć czas o parę lat, do momentu sprzed wojen rabatowych. Czy małe księgarnie miały wtedy lepiej? Nie, były pożerane przez większe, tak samo jak teraz. Czy małe wydawnictwa mogły więcej? Nie, były zdane na łaskę Empiku, Matrasa oraz innych grubych ryb.

Wiele wydawnictw w ostatnich latach zdecydowało się rozwijać alternatywne sieci dystrybucji. Niejedno zainwestowało we własne księgarnie internetowe, gdzie ich ofertę można nabyć w bardzo atrakcyjnych cenach. Obowiązkowa stała cena na nowości zahamuje ten trend, przeszkodzi w uniezależnianiu się od wielkich dystrybutorów. Czy da wystarczająco wiele w zamian?

Spośród wydawców, prawdziwymi beneficjentami ustawy będą przede wszystkim duzi gracze. Tacy jak Sonia Draga, bardzo zaangażowana w promocję ustawy. Duże wydawnictwo więcej zyska na lepszej kontroli własnego produktu. Jeśli natomiast zechce obejść ograniczenia ustawy (wykonalne przy obecnym projekcie), będzie miało mocniejszą pozycję negocjacyjną wobec dystrybutorów. Kto zabroni Sonii Dradze zrobić osobne wydanie bestsellerowej książki, z niższą ceną okładkową, specjalnie dla jednej, wybranej sieci księgarskiej?

W ogóle ustawa o książce wygląda jak efekt pracy sojuszu dużych wydawców i dużych księgarń stacjonarnych. Małym skapnie z tego niewiele – nie na tyle, żeby odmienić ich sytuację.

Obietnice można składać za darmo

Ustawa ma rozwiązać wiele problemów rynku książki. A przynajmniej tak się ją sprzedaje w mediach – jako panaceum. Czy ma szanse spełnić te nadzieje?

Powtórzę: kłopoty ze sprzedażą książek wynikają z uwarunkowań systemowych. Mamy do czynienia ze skomplikowanym mechanizmem.

Weźmy przykład: małe księgarnie. Panuje konsensus, że umierają. Dlaczego? O jednym powodzie już wspomniałem, dystrybucja stacjonarna jest mniej efektywna od internetowej. Niezależne księgarnie przegrywają jednak nie tylko z technologią, ale również z konkurencją na własnym podwórku – z sieciami księgarskimi. Sieć sprzeda więcej książek, niż pojedyncza placówka, więc ma mocniejszą pozycję wobec wydawcy. Może dostać towar tym taniej, im większy zbyt zapewni. Empik i Matras to kres tego spektrum – są na tyle silni, że dyktują standardy dla całego rynku.

Mamy więc łatwe do ogarnięcia czynniki rynkowe. Efektywność, rentowność. Czy to wszystko? Okazuje się, że nie.

Warto zejść o poziom niżej i przyjrzeć się losom konkretnych księgarń. W moim mieście, we Wrocławiu, znikają z widoku nie dlatego, że bankrutują, ale dlatego, że muszą się przeprowadzić z dobrych lokacji na gorsze. W pewnym momencie ratusz podnosi czynsz i interes przestaje się kalkulować. Księgarnia znika. Pojawia się gdzie indziej, ale że w handlu stacjonarnym lokalizacja to podstawa – równie dobrze mogłaby zniknąć zupełnie. Na jej dawnym miejscu rośnie kolejny sklep odzieżowy, albo świecąca pustkami siedziba banku. W poszukiwaniu książek ludzie chodzą do punktu, który teraz jest najbliżej, czyli do Empiku.

Jakby tego było mało, prowadzenie księgarni na uboczu wymaga innego podejścia, niż w wypadku tradycyjnego sklepu z książkami. Wygrywają ci, którzy potrafią przyciągnąć ludzi z drugiego końca miasta, zbudować społeczność. W tym modelu księgarnia staje się raczej klubokawiarnią, miejscem spotkań, ba – domem kultury. Organizacja takiego przedsięwzięcia wymaga szerszych kompetencji, niż po prostu zarządzania sklepem. Nie ma gwarancji, że księgarz, który wcześniej tylko sprzedawał książki, nabędzie te kompetencje w odpowiednio szybkim czasie. Często człowiekowi nie wpada nawet do głowy, że biznes, który prowadził kilkanaście lat, można robić inaczej.

I to wszystko – to tylko wycinek rynku dotyczący małych księgarni. Jak im pomóc? Da się na wiele sposobów. Można uderzyć w biznesy bardziej efektywne i rentowne, żeby zmniejszyć konkurencję. Można zmusić miasta do preferencyjnego traktowania księgarń. Można wreszcie wesprzeć księgarzy w adaptowaniu nowych modeli biznesowych. Cokolwiek jednak nie wymyślimy, będzie to miało konsekwencje wykraczające poza księgarskie poletko. Duża konkurencja służy konsumentom, miasta mają więcej problemów niż znikające sklepy, a wsparcie zawsze będzie kosztować – więc kto za to zapłaci?

Problemy systemowe wymagają systemowych rozwiązań. Wymagają szerokiej perspektywy, która pozwoli przewidzieć daleko idące konsekwencje. Tymczasem zwolennicy ustawy o książce chcą majstrować w skomplikowanym mechanizmie za pomocą prostego narzędzia – stałej ceny. To jedno ma załatwić dobrobyt dla wydawców i księgarzy, zwiększyć czytelnictwo, a klientom zapewnić tani towar. Ot tak. Weźmy łopatę i naprawmy rynek książki.

Pudrowanie raka

Powiem wprost: jestem za regulacją handlu książką. Silni gracze na tym rynku poczynają sobie nazbyt swobodnie. Niedawno opisywaliśmy praktyki Empiku – świetny przykład patologii. Potrzeba arbitra, który ustanowiłby zasady uczciwej gry i pilnował ich przestrzegania. Z braku lepszych opcji, tę rolę powinno pełnić państwo. A skoro tak – potrzebujemy ustawy o książce.

Ale czy potrzebujemy jej w takim kształcie, jaki zaproponowano?

Za problemy rynku książki odpowiada chciwość. Chciwość puszczona luzem, przez nikogo nieskontrolowana. Teraz ta sama chciwość lobbuje za tym, żeby rynek zabetonować, wzmocnić mocnych, wykosić innowacyjnych – zasłaniając się jednocześnie interesem słabych, i ten interes wpisując na sztandary.

Dlaczego cieszyć się z prawa, które spowoduje więcej problemów, niż rozwiąże?

 

Foto: Tim Green aka atoach / Foter.com / CC BY